La compañía, que cuenta con 457 restaurantes franquiciados y propios en España, quiere crecer en Aeropuertos y Autopistas. Además en su estrategia está cuidar al cliente y al franquiciado, piezas fundamentales de su modelo de negocio para asegurar la rentabilidad.
Está de visita en España, uno de los 35 países bajo su responsabilidad, pero al que tiene un especial cariño. José Cil (Miami, 1969), presidente de Burger King para Europa, Oriente Medio y África (Emea), un mercado que aglutina a más de 2.680 restaurantes, residió en Madrid entre 2005 y 2008. Su paso en la filial española ha dejado huella: “De lo que más orgulloso me siento de esa etapa es de los resultados de la filial española y del equipo”.
Y un buen ejemplo de ello es cómo, desde que asumió la responsabilidad de Emea, en diciembre de 2010, ha echado mano de parte de este equipo para impulsar el negocio. En la actualidad, entre sus personas de confianza hay tres directivos españoles con los que trabajó en el pasado: Juan Olave, como director general para España, Portugal, Italia y Malta; Elías Díaz, como vicepresidente y director general de franquicias y mercados emergentes en Emea; y Javier Sánchez, como vicepresidente de Recursos Humanos y Comunicación de Emea.
Junto con la revolución de los equipos –“crear un grupo ganador no es fácil, pero es clave”–, en esta nueva etapa profesional, José Cil ha rediseñado la estructura interna de esta parte del mundo, con la creación de cuatro divisiones en base a los mercados que conforman el área Emea: anglosajones, centroeuropa, mediterráneo y franquicias-países emergentes.
Retos
“Esta estructura trata de dar más apoyo a los dos clientes de Burger King: el consumidor final y, otro no menos importante, el franquiciado”, subraya el directivo. Y a este fin se concentran los esfuerzos de la empresa, que busca desarrollar la marca combinando el crecimiento “agresivo” de las ventas y la rentabilidad del negocio. “Abrir por abrir locales no tiene sentido”, recalca. España es, precisamente, uno de los mercados en los que Burger King tiene una mayor penetración con 457 restaurantes, un 10% gestionados directamente por la compañía. Con esta red, la cadena opera más establecimientos que su directo competidor, McDonald’s, que cerró 2010 con 414 restaurantes.
En el mercado español, la compañía ve potencial de desarrollo en nuevas ubicaciones como estaciones de tren o aeropuertos, además, está testando fórmulas para elevar las ventas, como abrir 24 horas (ya hay cuatro establecimientos que operan de esta forma) o el reparto a domicilio, que se probará este verano.
“España sigue siendo un mercado muy importante para Burger King y contamos con muy buenos franquiciados”, destaca José Cil, que admite que, “aunque ha sufrido la crisis económica, el negocio sigue creciendo porque los consumidores tienen la cadena como una alternativa y siguen visitando sus establecimientos. Es un mercado donde existe gran confianza en nuestra enseña”.
Para José Cil, “una marca es una promesa al cliente que hay que cumplir. Y la nuestra es: Burger King es el mejor sitio para tomar una hamburguesa cómo tú quieras”. Y en el cumplimiento de este lema está enfocada toda la operativa de cada uno de los restaurantes, que tiene un impacto directo en la experiencia del consumidor. “La parte más sencilla es crear la estrategia. Lo más complicado es su ejecución”, admite el directivo.
Trayectoria
Y lo conoce a fondo después de su paso por todas las áreas del negocio durante la última década. José Cil fichó por Burger King el 16 de octubre del año 2000, una fecha que es capaz de recordar con exactitud. “Todos empleados de Burger King conocen el día en el que se incorporaron a la compañía”, justifica.
Su aterrizaje en la cadena de hamburgueserías fue una cuestión de azar. Cil, hijo de cubanos que emigraron a Estados Unidos en la década de los sesenta y eran propietarios de un restaurante de casual dining especializado en perritos calientes llamado Lum’s, trabajaba como abogado en Holland & Knight, un importante despacho que estaba asesorando a Diageo en la venta de Burger King.
Resultado de esta etapa adquirió un profundo conocimiento del negocio internacional de la cadena de hamburguesas, fundada en 1954 en Miami y que, tres años después, lanzó el Whopper, que sigue siendo su producto más emblemático. En el año 2003, la compañía le ofreció incorporarse a la plantilla como responsable del desarrollo de un sistema interno de gestión para todo el mundo.
Fruto de ese trabajo es un manual que no falta en ninguno de los establecimientos y en el que se detalla cómo elaborar un Whopper, lo que asegura que el producto sea homogéneo en cualquier parte del mundo.
Dos años después, cruzó el Atlántico y estuvo al frente de las operaciones en 14 países europeos, hasta que, en 2008, la matriz le trasladó a Miami para tomar las riendas de los 300 restaurantes en propiedad del grupo. Entretanto, en 2006, Burger King se convirtió en una compañía cotizada.
A principios de 2010, José Cil afrontó un cambio en su carrera profesional, breve pero de gran intensidad. “Tuve la oportunidad de ir a trabajar a Wal-Mart, la empresa más grande del mundo y cuya oferta fue difícil rechazar”, recuerda. Fue el responsable de operaciones del líder mundial de la distribución en Florida, al frente de 125 tiendas, que movían 9.000 millones de dólares y sumaban 35.000 empleados. Once meses fueron suficientes para aprender algunos de los secretos que han convertido a esta cadena en un gigante que factura 419.000 millones de dólares.
“En Wal-Mart, el enfoque hacia el crecimiento de las ventas es espectacular. Cada hora, recibes información de cómo va el negocio, lo que te permite reaccionar”, recuerda el directivo, que admite que una de las técnicas de ese grupo es involucrar a los mandos de la compañía hacia una única dirección: “qué puedo hacer yo como líder para mejorar las ventas. Cuando lo vive toda la organización es sensacional”. Cil reconoce que la cultura del fundador [Sam Moore Walton] sigue presente en el día a día de la compañía. “Wal-Mart factura lo que factura con razón”, asevera.
En septiembre de 2010, el fondo de capital riesgo 3G compró Burger King por 4.000 millones de dólares (unos 3.120 millones de euros, al cambio de esa fecha). “Entonces me llamaron para ver si estaba interesado en volver al grupo, inicialmente rechacé la oferta, pero finalmente me lancé por la oportunidad que suponía desarrollar el mercado Emea”, explica José Cil, quien supervisa todas las áreas del negocio (operaciones, márketing, desarrollo, compras, suministro y distribución). El directivo reporta a Bernardo Hees, jefe ejecutivo de Burger King Corporation, y es miembro del equipo ejecutivo a nivel global.
Y así, en los últimos cuatro meses, ha cambiado el calor de Miami por Zug, una localidad a 20 minutos de Zurich. En breve, su familia se mudará a Suiza. “Se que va a ser un cambio importante y que al principio será duro para todos, pero estoy seguro de que finalmente será una experiencia fantástica para todos”, concluye el ejecutivo.